Custom Data es una característica que encontramos en HTML5 para incorporar información personalizada en atributos de elementos del estándar.

La manera de utilizar esta opción es emplearla como un atributo del elemento o los elementos que deseemos. La lógica sería la siguiente: data-*="algo".

Siempre debemos comenzar con data- y luego del guión, en lugar del  * pondremos la palabra personalizada que deseemos. Entre las comillas, en lugar de "algo", debemos indicar una cadena como valor. Vamos a ver un ejemplo a continuación:

<span data-name="Roger Federer">Tenista record de Torneos de Nivel Mundial</span>

Luego, mediante JavaScript y el acceso al DOM podremos recuperar el valor que especifiquemos para aplicar funciones o manipular comportamiento y/o apariencia del elemento.

Un excelente artículo sobre este tema lo encontraremos en HTML5 Doctor.

Encontraremos más información en el Draf del Editor en el W3C.